もう悩まないで!優れたキャッチコピーの作り方!

広告賞を受賞したキャッチコピーを分類して、優れたキャッチコピーの法則を導いた記事です。企業はもちろん、学校の文化祭とか素敵なお誕生日メッセージにも使えると思います。役に立つといいなあ。

キャッチコピーについて調べてみよう

世の中のありとあらゆる場所でキャッチフレーズ(売り文句)を目にします。キャッチフレーズは多くの人の目に触れ、サービスや商品の購買要因となる。魅力的なキャッチフレーズは人の心を惹きつけ、そのサービスや商品に興味を向けさせる効果があります。

魅力的なキャッチコピーが素晴らしいのはわかるのだけど、どうやって作ればいいんだ??と僕は疑問に思いました。

キャッチフレーズの作成には国語的センスやアイデア力が求められるように思われますが、優れたキャッチフレーズには何か共通点があるのではないかと思います。世にある優秀なキャッチフレーズから共通点を探し出すことが出来れば、共通点を基に作成したキャッチフレーズが効果的なものになる確率を少しでも高めることができます。そこで、世の中に様々ある商品やサービスを彩る魅力的なキャッチフレーズを分類、分析することによってそれらの法則を見つけ出し、まとめることにしました。

分類するキャッチコピー

キャッチフレーズとは、キャッチコピーとも言われるが正しくはキャッチフレーズといいます。広告への注意を引くための言葉のことで、長いものもあるが一般的には短いものがその多数を占めます。商品の特徴を簡潔に示すもの、関心を引くための奇抜な表現、社会へのメッセージなど様々なキャッチフレーズがありますね。広告効果を左右するものなので非常に重要な位置づけで、もっともアイデアを求められる部分だと思います。本記事では広告内で最も大きな文字で表記されているものを、メインフレーズと定義しそれらを収集し、筆者が以下に定めた方法で分類しました。

コピー年鑑

 コピー年鑑とは,年に1度TCC審査委員会を通過した優れた広告作品をコピー年鑑としてまとめられ,広く紹介されているもの。1963年の創刊から現在までに時代性を広告という側面から反映した貴重な資料になっており,コピーライターのバイブル的な存在として扱われている。本記事ではコピー年鑑に掲載されているTCC広告賞受賞作品並びにTCC新人広告賞を優秀なキャッチフレーズと定義して分析する。TCC広告賞は日本において,もっとも権威ある広告賞であり,コピー年鑑に掲載されているキャッチフレーズの数々を優秀とすることに関する妥当性はあるかもしれない。

キャッチフレーズ分類表

2000年から2015年までのコピー年鑑に掲載されている、TCC広告賞受賞作品とTCC新人賞受賞作品内のメインコピーを収集しました。分類したキャッチコピーとを比較した際に、いくつかの関連性があると推測されます。もっとも見つけたいのはキャッチフレーズに使われている文章の共通点です。収集時にキャッチフレーズに使われている言葉や、構成には共通点が多くありました。そういった共通点を元に詳細に考察していきます。

<分類型>

  • 顧客視点型
  • 企業視点型
  • ユーモア型
  • データ型
  • イメージ型
  • 商品型
  • その他

企業視点型

キャッチフレーズが企業目線で書かれているものです。ここでは広告の依頼者を総じて企業と呼んでいます。広告を依頼した行政、個人が主体であってもここでは企業となります。

(Ex) おいしいものは、脂肪と糖でできている。

    FUN TO DRIVE AGAIN.

顧客視点型

キャッチフレーズが顧客、ターゲット目線で書かれているものです。

(Ex)もし夜食を食べていたら、私はもう少しがんばることができていたでしょう。

     1人で出かけたら「かわいそう」と言われた。君と出かけたら「かわいいね」と言われた。

ユーモア型

面白いもの定義すると、主観が入ってしまいユーモア型と言えないものもでてくる為、ここではダジャレ,掛詞,パロディーを含むキャッチフレーズをユーモア型とする。

(Ex)宅配は、ネコである。

     心も、おドル。

データ型

データ,数字,事実などをもとに書かれたキャッチフレーズ。事実を示してインパクトを与えるものです。

(Ex) 身の危険を感じてコンビニにかけこんだ女性や子供は半年間で5000人にも上るそうです。

     余談ですが、ニュージーランドでは、民営化した郵便銀行が外資に買収されました。あくまでも余談です。

イメージ型

ブランド,商品の世界観を表現しているキャッチフレーズ。商品やサービスの説明のような直接的なものではありません。

(Ex) 元気な時はメロディーを、元気ない時は歌詞を聴く。

    この惑星には、愛されるという勝ち方もある。

*本記事において、訴求形式はキャッチフレーズがポジティブかネガティブかについて判断します。ネガティブな言葉を肯定的に言い換えているキャッチフレーズが多く見受けられますが、それらについてはポジティブな訴求形式であるとします。僕が分類するので主観的にいきます!!

(Ex) 1人で出かけたら「かわいそう」と言われた。君と出かけたら「かわいいね」と言われた。

    贅沢に腐らせました。

これは収集したキャッチフレーズに多数みられる表現ですが、1つ目の例では1文目に「出かける」という行動に対して「かわいそう」というネガティブな表現をした後に、2文目で同じ行動に対してポジティブな表現を用いています。2つ目の例では「腐る」という一般的にはネガティブに理解される言葉に対して、「贅沢に」というポジティブなレトリックが用いられていることがわかります。このようにネガティブな表現をポジティブに言い直しているものや、ネガティブな言葉とポジティブな言葉を組み合わせた表現はポジティブな訴求形式とします。

 

本記事で分析するキャッチフレーズについて

キャッチフレーズが優れているか否かという判断は、個人では主観的なものになり過ぎてしまう為、日本国で最も権威ある広告賞であるTCC広告賞を優秀なキャッチフレーズの判断基準としました。本論ではコピー年鑑に掲載されている中で、TCC広告賞またはTCC新人賞をとった作品を優れたキャッチコピーとし収集しました。分類が複雑になってしまうため、(面倒なので)写真,色,フォント等による視覚的効果は考慮しないものとします。

キャッチフレーズデータ

対象年代:2000~2015

対象書籍:コピー年鑑(2000~2015)

該当キャッチフレーズ数:815文(表2~21)

こんな感じで分類しています!!すげえめんどくせえ!!

経済とポジティブなキャッチコピーの関係

調べていくうちに面白いこじつけができることに気づきました!!

各年の分類表で抽出したキャッチフレーズがポジティブか否かという分類に基づき、グラフを作成してみました。日経平均株価キャッチフレーズのネガティブ率に関する折れ線グラフを比較し相関関係を見ると、各年のキャッチフレーズのネガティブ率と日経平均株価には相関関係があるように見て取れるとこじつけできます。例外があるため、全てにおいて関係があるとは言えないですが、2000~2002年までの日経平均株価と,分類したキャッチフレーズのネガティブ率も減少してることがわかります。このデータから分析すると、ネガティブな景気状況では、ポジティブな訴求効果の広告が多いことが分かります。本論で扱ったデータは広告賞受賞作品に限られるため、決して断定は出来ませんが、ポジティブとネガティブと経済にはすこし関係があると考えられます。

この章から考えられる優れたキャッチフレーズの訴求スタイルは、景気が良い状況下ではネガティブなもの、景気が悪い状況下ではポジティブな訴求形式をとっている場合が多いことが分かりました。優秀なキャッチフレーズ作成の確率を上げるためには、景気に合わせた戦略が必要になることがわかります。世の中をよく知っていなきゃいけないということですね。社会に起きた出来事の数々は,人の心を動かすキャッチフレーズを作る際の素材となり、それぞれの時代の人々や環境に沿ったキャッチフレーズというものが優れたキャッチフレーズの条件と考えられますね。

キャッチコピーを分析した結果

分類表によって分類したデータを基にグラフを作成しました。作成したキャッチフレーズが優れたものである可能性を上げるためには、企業型または顧客型のキャッチフレーズを作った方が良いものと考えられました。815文の該当キャッチコピーのうち企業型キャッチフレーズが占める割合は43%,顧客型のキャッチコピーが占める割合は36%でした。この2つの表現形式のものが79%と高い割合で存在するため、企業型、顧客型の視点のキャッチフレーズに優れたものが多いと言えます。同時にそれらがありふれている、インパクトが少ないという見方も出来ますね。ユーモア型,イメージ型,データ型,商品型のキャッチフレーズは全体の21%と少数派です。広告を見た不特定多数の人が、より驚くキャッチフレーズはこれらの4種類であるとも考えることもできます。

例えば表現形式の具体例で使用した「FUN TO DRIVE AGAIN.」というキャッチフレーズは分かりやすい企業から顧客へのキャッチフレーズです。読んだ際に与えるインパクトというのは大きいとは言えません。しかしながら同じ自動車の広告である「常識に尻を向けろ」という本記事におけるユーモア型のキャッチフレーズは非常にインパクトがあります。これは一般的に常識やルールには尻は向けないという意識が私たちの中にあるため、強い力を持ったキャッチフレーズになったと考えます。

キャッチフレーズの訴求形式がポジティブなものであるか、ネガティブなものであるかを示した円グラフです。ポジティブなキャッチフレーズは514文あり、全体の63%を占めていました。ネガティブなものは301文あり、全体の37%です。ポジティブな表現が多数を占めており、優れたキャッチコピーには明るい印象を持たせるものが多いことが分かりました。素敵キャッチコピーの確度をあげたければ、ポジティブが好ましいということかもしれません。

分析すると見えてきた細かい10パターン

分類表に基づく分析を行ったのですが、分類をしていく中で分類表には該当しない共通点を持つものが多く見られたため,それらを分析していきます。

以下の10の型が分類表で分類しきれなかったキャッチフレーズ中で、特に目立った共通点をもつ型です。それぞれの共通点の特徴を挙げていきます。

<分類フレーズ>

  1. 家族フレーズ
  2. 常識外フレーズ
  3. 気づきフレーズ
  4. ネガティブポジティブフレーズ
  5. 並列文
  6. 思うフレーズ
  7. 被害者目線
  8. 逆フレーズ
  9. 問いかけ
  10. 時間

家族フレーズ

家族フレーズは特に該当するものが多いキャッチフレーズです。キャッチフレーズの中の登場人物に、家族が登場するのがこの家族フレーズの特徴です。

(Ex)

・足の速い母を見た。

・ 父さんはせっかくだからと、駅弁を買って、せっかくだからと発車するまでと我慢する。

 

家族フレーズには分類表に置いて顧客型に分類される顧客目線のキャッチフレーズが多いです。顧客目線の「思い」や「台詞」の中に主体の家族が登場するキャッチフレーズのことです。この家族フレーズは受け手にフレーズ内の状況を考えさせ、より強い共感、親近感を抱かせる効果があると思われます。使用されている家族の中で最も多く使われているのは「母」で13フレーズ見られました。続いて「父」10フレーズ,「妻」9フレーズ,「祖母,おばあちゃん」5フレーズ,「子供」3フレーズ,「祖父,娘,息子,旦那」それぞれ2フレーズ,「家族,兄」各1フレーズという内訳になっています。

常識外フレーズ

常識外型に分類されるキャッチフレーズは一般常識では考えられない、または組み合わせることの無い言葉の組み合わせや状況のキャッチフレーズです。

(Ex)

・寒いから、感動を拾いに行こう。

・当ホテルは、盛大な節電でお迎えします。

・抽選で1名を、ハズレとする。

1つ目の例にあるキャッチフレーズは「寒いから」という前置きに対して、「感動を拾いに行こう」という常識では合わせない言葉の組み合わせがされている。常識では考えられない言葉の組み合わせは文章をよりインパクトのあるものにする効果があると考えられます。人間は予測していないことに対して違和感や驚きを覚えますが、そういった世の中の常識を利用したキャッチフレーズは多く見られました。

気づきフレーズ

気づきフレーズは普段あまり考えることは少ないが、言われてみればそうだと気づくような内容のキャッチフレーズです。当たり前のこと、身の回りのことについて深く掘り下げた内容が多いです。

(Ex)

・子供が嫌いなのは、野菜じゃなくて味でした。

・700度の火を持って、私は人とすれちがっている。

・「女子」が細くなって、「好」き。

2例目のキャッチフレーズはタバコ会社の広告ですが、大人が火のついたタバコを歩きながら持っているとちょうど子供の目線の高さにあたるため危険だという事実は一般的によく知られていることですね。しかしながら、その危険な火のついたタバコの火の温度が約700度であるという事実はなかなか知らないことです。普段掘り下げない事実を数字で示す事によって、消費者に気づきを与えるキャッチフレーズです。3例目のキャッチフレーズはスポーツジムのキャッチフレーズで、肥満に対する危機感を与えるものです。「好」という字を分解すると「女」と「子」になりますが、それを切り口にして女性に肥満の危うさを気づかせ、入会への消費行動に結び付けようという狙いがあるのでしょう。

ネガティブポジティブフレーズ

ネガティブポジティブフレーズはネガティブなことをポジティブに言い換えている、または表現しているキャッチフレーズです。

(Ex)

・その不満、言えば愚痴。書けば文学。

・貧乏を、ロハスと言い切る母。

・母さん、これは「穴」じゃなくて、「味」です。

1例目のキャッチフレーズでは、「不満」というネガティブなフレーズを、書くことによって「文学」というポジティブなものに変えています。このようにネガティブなものをポジティブに言い換えることによって、インパクトを与えているのです。常識外型と少し似た部分のあるパターンのキャッチフレーズですね。

並列文

似た構成の文章を並列させるキャッチフレーズパターン。

(Ex)

・虫にきびしく、人にやさしい。

・もう春だねと、彼が言った。まだ冬だよ、と私は思った。

・ある日、姉がいなくなった。次の日、テレビがやってきた。

 

思うフレーズ

文の終わりに「~思う」とつけたキャッチフレーズ。

(Ex)

・祝日が土曜に重なったときも、振り替え休日にすべきだと思う。

・この国には、まだ掃除しきれていない20世紀が、いっぱいあると思う。

被害者目線型

何かの被害に受けている人,動物,物の目線で書かれているキャッチフレーズです。保健所やイジメ,DV被害などの広告の場合,全般的に被害者目線のキャッチフレーズが多いです。

(Ex)

・捨てた日も、散歩と思ってよろこんで出かけて行った。

・通報したら、この子の父親は前科者になる。

逆フレーズ

逆フレーズとは一般的な物事の見方とは逆の視点で書いたキャッチフレーズのことです。

・猫のトイレ掃除はまめにするべし。あー、君の手も借りたいよ。

・ボクのおとうさんは、桃太郎というやつに殺されました。

2例目のキャッチフレーズは桃太郎という昔話をモチーフにしたものですね。一般的には鬼が悪者です。鬼の子供視点で見たときに、桃太郎は父を殺した敵である。このように逆の立場からでキャッチフレーズを書くことで強いインパクトを与え得るキャッチフレーズが逆フレーズです。

問いかけ

顧客に問いかける形のキャッチフレーズ。

(Ex)

・せめて、想像力くらい豊かな国にしませんか。

・掃除のおばちゃんが企業スパイだったらどうする?

時間型

キャッチフレーズの中でターゲットに時間を感じさせるものです。ターゲットに対して今サービスを利用開始または商品を購入しなければ、未来にどうなるのかという予測をさせるものが多いです。

(Ex)

・今死んだら、「あの太ってたひと」になってしまう。

・いま間違えるか、本番で間違えるか。

キャッチフレーズと消費者心理

消費者の意思決定過程は、①問題認識,②選択肢の探索,③選択肢の評価,④購買決定,⑤購買後評価の5つの段階に分けることができます。広告の機能である経済的機能から考えると,①~⑤の意思決定の中でキャッチフレーズが最も大きな影響を与える局面は①,②です。デイビッド・ルイス著の「買いたがる脳」において問題があると認識させることが消費行動に結びつくと論じられています。

収集したキャッチフレーズの中にはネガティブな訴求効果を持つものが全体の37%存在しました。収集したネガティブ訴求のキャッチフレーズの中で多く見られたのが、顧客目線のものです。「うちの子、いじめられてたらどうしよう。いじめてたら、もっとどうしよう。」というキャッチフレーズがあります。このフレーズでは母親の視点で子供のイジメ問題に関する不安,悩みを描いています。つまり顧客目線で不安を表現しているのです。

こういったキャッチフレーズは本記事で分析したキャッチフレーズの中にも数多く見られ、太っていること,薄毛,肌荒れ,体臭,いじめ,防犯関連など悩みの種となるような問題に関する広告において複数確認できました。

分類したキャッチフレーズの中で顧客目線のものは全体の36%とその大部分を占めているが,それらのキャッチフレーズには自己暗示効果を狙ったものが少なくありません。企業型のキャッチコピーは受け手から、特定の行動を指示していると解釈されるケースがあります。受け手はそれを意識していないとしても、特定の行動を広告によって指示された場合、受け手は心理的抵抗を抱くとされています。

マクドナルドのキャッチフレーズが理解し易い例です。

「I’m lovin’ it」は顧客型のキャッチフレーズです。このキャッチフレーズが「you’re lovin’ it」ではない理由は、企業から顧客への指示と解釈されてしまうからだと思います。顧客目線のキャッチフレーズは、自分自身への企業からのメッセージではなく、仮に設定された登場人物の言葉として捉えられるため,反発なく受け入れられます。これによって「愛する」という言葉がマクドナルドブランドと結びつき、顧客は無意識にマクドナルドに対してよいイメージを抱くというのです。

企業広告を繰り返し見ることで無意識にブランドを意識するようになります。これは精神療法でも使われる手法の一つです。しかしながら企業型のキャッチフレーズが必ずしも消費者に対して反発を与えるわけではありません。企業目線のキャッチフレーズへの消費者の反発を抑えるには、行動を指定する直接的な表現を使わないことが重要です。分類したキャッチフレーズの中では最も多い企業型のキャッチフレーズですが、特定の行動を指定するキャッチフレーズはほとんど見受けられません。収集した企業キャッチフレーズが顧客心理を操作していると気づかれないような、曖昧で控え目な表現を用いているのです。

本記事においては、表現形式で分類した共通点を基に作成することで、作成したキャッチフレーズが人の心を掴むものである確率を上げることが可能だと考えて良いと思われます。表現形式を考慮しながら作成することが重要です。企業型のキャッチフレーズは最も高い割合を示すキャッチフレーズの表現形式であるが、心理的抵抗を招きやすいものでもあります。その為国語的センスの無い者が作成する際には、顧客型のキャッチフレーズを作成することが、最も顧客に受け入れられやすいフレーズに成り得ると推測されます。分類表の中には共通点を複数持つものが見られたため、複数の共通点を同一キャッチフレーズ内で用いることも1つの戦略です。

優れたキャッチコピーの作り方まとめ

ある程度キャッチフレーズの共通点をまとめることが出来ました。まとめます。

表現別にデータをまとめると,企業型と顧客型のキャッチフレーズが全体の79%を占めるという結果がでました。ポジティブな訴求効果を持つキャッチフレーズは全体の63%。優れたキャッチフレーズにはポジティブな訴求効果を持つものが多いということがわかりました。10種類の分類表外のパターンを示した最も多かったのは「家族フレーズ」と分類したパターンであり、家族フレーズは他のパターンと併用される場合が多いです。つまり、パターンを複数使ったキャッチフレーズも効果的なものになり得るということです。分類を組み合わせて、応用ができます!!

キャッチフレーズを作る際に押さえるべきポイントはこうです。

  1. ポジティブかネガティブか決める(景気や社会の雰囲気に合わせる)
  2. 表現形式の設定(6種類)
  3. 分類外パターンを足してみる(10種類または複数組み合わせ)

以上3つの段階を辿ることによって、作成者がキャッチコピーを作る際の負担を減らすことができます。センスが溢れる人はそれぞれのセンスでいきましょう。考え方も思いつかない!という人はこの方法をぜひ使ってみてください。

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